Fake-Reviews: Kleine Lügen, Riesenschäden

Kunden und ehrliche Anbieter zahlen einen hohen Preis für Tricks, mit denen Betrüger sich positive Bewertungen ergaunern

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27. November 2023

Der wirtschaftliche Schaden, der durch Fake-Reviews entsteht, geht jedes Jahr in die Milliarden. Auch die Umwelt leidet.

Für alle, die nach den Sternen greifen, ist eine gute Bewertung Gold wert. Wer es mit seinem Angebot nicht unter die vermeintlich Besten schafft, wird schnell ausgefiltert. Andererseits verspricht jedes kleine Plus im Ranking direkte Mehreinnahmen, denn im Online-Konkurrenzkampf gilt eine simple Regel: „Höhere Bewertungen bedeuten höhere Umsätze“, stellt die Unternehmensberatung McKinsey fest. Schon ein scheinbar winziger Anstieg von 4,2 auf 4,4 Sterne könne zu einer „deutlichen Verbesserung“ des Geschäfts führen.

Kein Wunder, dass viele Anbieter versuchen, sich ihren Erfolg zu erkaufen – ohne Rücksicht auf Schäden, die anderen dabei entstehen. Die negativen Folgen betrügerischer Bewertungen sind vielfältig: Ganz direkt betreffen sie Kundinnen und Kunden, die ein minderwertiges Produkt kaufen, ein negatives Reiseerlebnis haben oder sich über schlechtes Essen in einem Restaurant ärgern, das angeblich nur tolle Küche bietet. Fehlgeleitet von Fünf-Sterne-Bewertungen, die ihnen jeweils das Beste versprochen hatten.

Grafik zeigt, wie wichtig Kundenbewertungen für eine Mehrheit der Menschen ist. Quelle: Bitkom.

Die Mehrzahl der Menschen achtet beim Online-Shopping auf Kundenbewertungen.

Der Schaden: mindestens 150 Milliarden Dollar weltweit

Die Enttäuschung untergräbt das Vertrauen in Online-Händler und Portale, die als Vermittler auftreten – ein indirekter Schaden, der sich schwer beziffern lässt. Umfragen zeigen aber immer wieder, dass ein Großteil der Menschen vor einer Kaufentscheidung stark auf Bewertungen achtet: Beim Online-Shopping sind Sterne und Rezensionen für gut die Hälfte der Deutschen die „wichtigste Informationsquelle“, meldet der Branchenverband Bitkom, noch vor Preisnachlässen und Tipps von Freunden. Beim Buchen einer Reise achten laut Bitkom sogar 69 Prozent – also mehr als zwei Drittel – auf das, was andere an Erfahrungsberichten ins Netz stellen.

Wer sich von irreführenden Bewertungen zum Kauf eines minderwertigen Produkts verleiten lässt, zahlt oft kräftig drauf: Eine Forschergruppe um den US-Ökonomen Robert Metcalfe kommt in einer aktuellen Studie zu dem Schluss, dass Kunden, die auf Fake-Reviews hereinfallen, für jeden Dollar, den sie im Online-Handel ausgeben, 12 US-Cent mehr zahlen als andere, die sich nicht täuschen lassen. Die Untersuchung zeige, dass betrügerische Produkt-Bewertungen „Verbrauchern erheblichen Schaden zufügen können“, schreiben die Autoren.

Doch wie groß ist der Anteil nicht vertrauenswürdiger Rezensionen? Laut einer Datenanalyse des Berliner Dienstleisters Trustami dürften mindestens 4 von 100 Bewertungen im Internet gefälscht sein. Schon diese vergleichsweise geringe Zahl verursacht einen geschätzten Schaden von fast 4 Milliarden Euro. Die Summe ergibt sich daraus, dass Online-Bewertungen 2021, zum Zeitpunkt der Untersuchung, „vermutlich Umsätze von fast 100 Milliarden Euro“ beeinflusst haben, wie die Analysten schreiben. 

Grafik zeigt die Entwicklung des Online-Umsatzes laut Handelsverband HDE.

Für 2023 erwartet der Handelsverband HDE beim Onlinegeschäft einen Rekordumsatz von fast 90 Milliarden Euro.

Seitdem ist das Geschäft weiter gewachsen: Für 2023 rechnet der Handelsverband HDE mit einem Online-Umsatz von fast 90 Milliarden Euro. Dazu kommen 104 Milliarden Euro, die laut Statistischem Bundesamt 2022 im Gastgewerbe und Tourismus umgesetzt wurden – beides Branchen, in denen sich viele Kunden an Online-Bewertungen orientieren. Nimmt man diese Zahlen als Basis und geht weiterhin von 4 Prozent gefälschten Bewertungen aus, entsteht ein geschätzter Schaden von etwa 7,8 Milliarden Euro, allein in Deutschland.

International liegen die Zahlen noch weit höher. Forschende der Universität Baltimore kamen 2021 in der ersten Untersuchung zum globalen wirtschaftlichen Schaden von Fake-Reviews zu dem Schluss, dass im Online-Handel weltweit Kaufentscheidungen im Wert von 3,8 Billionen Dollar von Kundenbewertungen beeinflusst werden. Das entspricht etwa 3,5 Billionen Euro, also 3500 Milliarden.

Wie viele dieser Bewertungen authentisch sind, lässt sich nur schätzen. Nach Auswertung von Daten verschiedener Anbieter kamen die Autoren der Studie auch hier zu dem Urteil, dass vermutlich etwa 4 Prozent der Bewertungen gefälscht sind. Ihr Fazit: Fake-Reviews richten weltweit mindestens 152 Milliarden Dollar Schaden an – allein im E-Commerce. Bezieht man Reise-Buchungen, Hotelgewerbe und Gastronomie mit ein, dürfte der Schaden also noch deutlich höher liegen. 

Wie sich die Betroffenen wehren

Für Plattformen besteht der größte Schaden im Vertrauensverlust. Wenn Kunden das Gefühl bekommen, dass sie sich nicht auf die veröffentlichten Bewertungen verlassen können, wandern sie schnell ab. Deshalb unternehmen alle seriösen Betreiber enorme Anstrengungen, um Bewertungen zu verifizieren. Das Urlaubsportal Holidaycheck etwa nutzt ein mehrstufiges Verfahren, bei dem rund ein Viertel der Beiträge manuell durch Menschen geprüft wird. Fast jede fünfte Rezension wird verworfen, weil sie den Test nicht besteht.

Ähnlich geht das Bewertungsportal Yelp vor, das in seinem jährlichen Trust & Safety Report beschreibt, mit welchem Aufwand Millionen von eingereichten Bewertungen auf ihre Echtheit geprüft werden. Im Jahr 2022 entfernte Yelp nach eigenen Angaben mehr als 74.000 Rezensionen, weil es einen „Verdacht auf anormale Aktivitäten“ und „Versuche der Irreführung“ gegeben habe.

Amazon stellt als weltgrößter Online-Händler mit einem Jahres-Umsatz von gut 500 Millionen Dollar (2022) ein besonders beliebtes Ziel von Betrügern da. Deshalb betreibt der US-Konzern auch große Anstrengungen, um Trickser zu entlarven. Nach eigenen Angaben beschäftigt das Unternehmen mehr als 12.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit, die unter anderem auf TikTok, Facebook und Instagram nach zwielichtigen Angeboten für bezahlte Rezensionen fahnden.

Grafik zeigt Ergebnisse einer Umfrage von HDE und Händlerbund.

Sorgen über eine schlechte Bewertung stehen bei Online-Händlern an erster Stelle.

Versteckte Kosten

Solche Versuche, Tricksern und Betrügern auf die Schliche zu kommen, verschlingen Unsummen, die in keine offizielle Statistik einfließen. Das Gleiche gilt für Zeit und Arbeit, die ehrliche Anbieter für Schadensbegrenzung aufbringen müssen. In einer Umfrage des Händlerbunds in Zusammenarbeit mit dem VDE nannten drei Viertel der teilnehmenden Online-Händler „die intensive Auseinandersetzung mit Kunden“ wegen unfairer Bewertungen als wesentlichen Kostenpunkt – gleich nach dem Image-Schaden, der durch eine schlechte Bewertung entstand, und noch vor dem „Sichtbarkeitsverlust durch ein schlechteres Ranking“ sowie dem „Umsatzverlust durch Kulanz-Regelung und Warenersatz“.

Am Ende leidet auch die Umwelt mit, denn für jedes Päckchen wird Verpackungsmaterial benötigt, und bei der Zustellung fallen laut Umwelt-Bundesamt im Durchschnitt zwischen 200 und 400 Gramm des Treibhausgases CO2 an. Diese Menge verdoppelt sich, wenn enttäuschte Kunden die Ware wieder zurückschicken – womöglich in die Irre geführt von gefälschten Bewertungen, die ihnen ein hervorragendes Produkt versprochen hatten; eines, das in Wahrheit keinen einzigen Stern verdient hatte und am Ende nur unnötig Kosten verursacht.